Důvěra nám pomáhá budovat pevné vztahy, vytvářet komunity a udržovat stabilitu. Stává se však také stále důležitějším aspektem podnikání, který vyžaduje soustředěnou snahu předcházet problémům.
Nemáme tendenci se nadále stýkat se známými, kterým nedůvěřujeme. Totéž platí i pro to, kam podnikáme. A v informačním věku je důvěra formou kapitálu, který si organizace nemohou dovolit neuváženě utratit.
Pověst značky už není povinností, kterou je třeba předat PR agentuře, aby se postarala o její poškození. Pokud chceme být i nadále úspěšní a růst, musí být řízení důvěry součástí naší aktivní strategie příjmů.
Přehled správy důvěryhodnosti
Nejprve definujme důvěru v obchodním kontextu. Důvěra je obecně řečeno úroveň důvěry, kterou značka vzbuzuje u těch, kteří ji vidí. Zákazníci, spotřebitelé i klienti se při nákupu rozhodují na základě úrovně důvěry ve značku. Pokud výrobek nebo služba v minulosti splňovaly jejich potřeby nebo pokud o značce slyšeli pozitivní věci, je pravděpodobnější, že si ji vyberou.
Řízení důvěry je tedy proaktivní, záměrný přístup ke zvyšování důvěry mezi současnými i potenciálními zákazníky.
Ačkoli je koncept “řízení důvěry” v podnikatelském kontextu stále v počátcích, princip i praxe jsou podobné jiným formám řízení rizik nebo aktiv. A v konečném důsledku jsou cíle stejné.
Důvěru je sice obtížné kvantifikovat, ale lze ji považovat za aktivum, zdroj nebo měnu. Takovou, kterou lze využít k posílení úsilí a znásobení pozitivních výsledků.
Ztráta důvěry je podobná jiným formám ztráty. Skandál se často ukáže být stejně nákladný jako pokuty za nedodržování předpisů, hromadné žaloby nebo přírodní katastrofy.
I přes tyto podobnosti však existují některé důležité rozdíly. Především je to otázka autenticity. Důvěra se nejsnáze buduje, když jsou iniciativy skutečné a upřímné. Performativní, prázdná gesta ve stylu “Váš telefonát je pro nás důležitý” mohou po určitou dobu fungovat, ale případná ztráta důvěry je větší, když cílové trhy zjistí nedostatek závazku.
Jednoduše řečeno, důvěra není něco, co lze předstírat nebo vyrábět. Lze ji pěstovat, podporovat, a dokonce i napravovat. Nikdy však není umělá, pouze organická.
Proč je v podnikání důležitá důvěra
Důvěra je v podnikání cenná ze stejných důvodů jako v osobním životě. Bez ohledu na to, jak velká důvěra byla dříve navázána, stávající vztahy snesou jen tolik zrady, než se rozhodnou odejít nadobro. A nové vztahy se těžko rozjíždějí, pokud se nepodaří vytvořit základní důvěru.
Nikdo nechce plýtvat svým omezeným časem, energií nebo financemi na riskantní hru.
Naopak opravdová důvěra dokáže zázraky a motivuje lidi, aby se snažili vyjít vstříc právě druhé straně. S problémy s autem chodíme k mechanikům, kterým důvěřujeme. Lékařské rady vyhledáváme u lékařů, kterým důvěřujeme. A obchodujeme s partnery, dodavateli, prodejci a dalšími třetími stranami, které prokázaly, že jim na nás záleží.
Z analytičtějšího hlediska je důvěra kvalitativním měřítkem, které usnadňuje přesnější hodnocení rizik. Pozitivní historie může ručit za potenciální příležitost i v případě, že sociální důkaz nebo jiné formy prověřování mohou být nedostatečné.
Převedení do praxe: Budování důvěry u zainteresovaných stran
Příliš reduktivní recept na budování důvěry by mohl znít “plňte své závazky”. Ale jde zřejmě o víc než jen o plnění malíčkových slibů.
Navázání důvěry je nutností prakticky v každé obchodní interakci, ať už se zákazníky, zaměstnanci, investory, partnery, nebo dokonce širokou veřejností. V každém případě pověst značky ovlivní rozpoložení zúčastněných stran a často silně ovlivní výsledky. Tento článek si nyní neklade za cíl být komplexní nebo vyčerpávající, ale tento proces má minimálně tři aspekty.
Plnění
Pracujeme zpětně od konce, protože důvěru měříme podle toho, jak ji dodržujeme. Abychom byli spravedliví, tento aspekt je pro druhou stranu nejviditelnější - často nevidí, jaké komplikující faktory se odehrávají v zákulisí. Jen to, že nedostali to, co očekávali. Dodržování slibů a plnění požadavků vyžaduje, aby nám záleželo na tom, co z výměny má druhá strana, a ne abychom upřednostňovali pouze prospěch pro sebe. Pamatujte - porušený slib a podvod se těžko rozlišují, když jste obětí. Je snadné interpretovat nedbalost nebo oprávněné potíže jako otevřený zlý úmysl.
Transparentnost
Některá očekávání bude snadné splnit a budou z velké části předem daná. Ta jsou však v menšině. Ani u produktů, služeb a interakcí, které jsou silně standardizované, není žádný systém imunní vůči zádrhelům. V těchto případech je budování důvěry otázkou informování druhé strany o situaci a vaší průběžné snahy o provedení příslušných úprav. Pokud dojde ke zpoždění, nedostatkům, problémům s kontrolou kvality nebo jiným problémům, zúčastněné strany vám budou více důvěřovat (nebo alespoň ztratí méně důvěry), pokud jim dáte jasně najevo, kolik z původních očekávání lze ještě splnit a do jaké míry je třeba provést změny. Pro druhou stranu je takové porušení snáze přijatelné, pokud ví, že ho má očekávat, a může podle toho plánovat. Upřímnost zde zmírní škody způsobené narušením.
Očekávání
Řízení očekávání je ve skutečnosti nejlepší způsob, jak dodržet závazky a vybudovat důvěru. Většina zúčastněných stran je spokojena se skromnými sliby, které jsou splněny podle očekávání, a téměř všichni jsou spokojeni, když se jim dostalo přístupu "underpromise and overdeliver". Málokdo, pokud vůbec někdo, je rád, když slibujeme příliš a neplníme. Klíčem k úspěchu je opět upřímnost. Realistický odhad toho, co zúčastněné strany obdrží, je nejlepší taktikou, i když ze zkušenosti víme, že to zdaleka není horní hranice. Stanovení vyšších očekávání sice může vést ke krátkodobým ziskům, ale v digitálním věku se ústní sdělení šíří příliš rychle na to, aby se jednalo o životaschopnou dlouhodobou strategii.
Shrnutí
Důvěra je obousměrná. Budování důvěry ve vlastní značku je stejně důležité jako důvěra ve značky, se kterými spolupracujeme. A i když nemůžeme plánovat ani kontrolovat všechny možné výsledky, můžeme využít nástroje, které máme k dispozici, abychom zvládli rizika a maximalizovali možnosti pozitivních výsledků.